Presencia y estereotipos de grupos étnicos en los anuncios =
de
prensa en Panamá
Años 1998, 2008 y 2018
Tiffany Wang1*
<=
span
lang=3Des style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fareas=
t-font-family:
"Arial Narrow";mso-bidi-font-family:"Arial Narrow"'>1Egresada de la Licencia=
tura
en Ciencias de la Comunicación Social, Universidad Santa María La Antigua,
USMA.
*Autor para
correspondencia. E-mail: wangtiffany.tw@gmail.com
Recibido: 24 de septie=
mbre
de 2019
Aceptado: 13 de noviembre de 2019
_______________________=
_______________________________________________________
Resumen
La investigación se enf=
oca
en la presencia y los estereotipos que tienen los distintos grupos étnicos y
cómo son proyectados en la publicidad panameña. El objetivo principal es
evaluar la función que se le asigna a estos grupos en la publicidad impresa=
en
los periódicos panameños y si son representados en roles que reiteran en los
estereotipos. Se hizo una integración de métodos cuantitativos y cualitativ=
os.
Se realizó un análisis de contenido contabilizando la presencia de los grup=
os
étnicos en la publicidad impresa en 360 ejemplares de los cuatro periódicos=
más
populares de Panamá en tres décadas. Posteriormente, se entrevistaron seis
directores creativos, quienes nos amplían el tema del uso de diversidad étn=
ica
en la publicidad en Panamá. La principal conclusión es que el grupo étnico =
que
predomina en los avisos de prensa de Panamá son los blancos con 60.8%, mien=
tras
que los mestizos tienen un cuarto de representación. Los afrodescendientes
están presentes en 9.9% de la publicidad. Los grupos menos representados son
los indígenas y los asiáticos con 1.4% y 1.1% de presencia respectivamente.
Estas cifras en la publicidad no reflejan la realidad de distribución
demográfica panameña. También se demostró que la participación de los grupos
étnicos en la publicidad de los anuncios de prensa en Panamá, sí depende de=
la
categoría y el nivel de prestigio del producto o servicio ofrecido por el
anunciante.
Palabras clave: Publicidad, grupos étnicos, periódicos panameños, anuncios,
estereotipos
Abstract
The
research focuses on the presence and stereotypes that different ethnic grou=
ps
have and how they are projected in Panamanian advertisement /media. The main
objective is to evaluate the role assigned to these groups within the print=
ed
publicity in Panamanian newspapers and if they are represented in roles that
relapse into stereotypes. An integration of quantitative and qualitative
methods was made in which a content analysis was carried out. This entails =
360
copies of the 4 most popular newspapers in Panama during a period of 3 deca=
des.
Subsequently, 6 creative directors were interviewed who broaden the topic of
the use of ethnic diversity in Panama´s advertisements. The main conclusion
tells us that the ethnic group that predominates Panama´s press are the whi=
tes
with 60.8%, while the mestizos have a quarter of representation.
Afro-descendants are present in 9.9%. Whereas, the Indigenous group and Asi=
ans
have a much inferior presence with 1.4% and 1.1% of participation
respectively. In addition, these n=
umbers
in advertising is not a reflection of the reality of the Panamanian demogra=
phic
distribution. Moreover, it was also shown that the participation of ethnic
groups in the publicity of press advertisements in Panama, does in fact dep=
end
on the category and level of prestige of the product or service offered by =
the
advertiser.
Keywords:
advertisement, ethnic groups, Panamanian newspaper, stereotypes
1
Introducción
Panamá, siendo un país
multicultural, ¿refleja la diversidad étnica en la publicidad dentro de la
prensa escrita? Según los resultados del XI Censo Nacional de Población y V=
II
de Vivienda realizado en el 2010 realizado por el Instituto de Estadística =
y Censo
en el 2010, la población panameña está conformada por un 78.5% de mestizos,
blancos y asiáticos, 12.3% de indígenas y 9.2% de afrodescendientes.
La publicación del
periódico La Estrella de Panamá titulado “La pureza de nuestra diversidad” =
del
2015 detalla que el 68% de la sociedad panameña es mestiza, El resto de la
población está conformada por un 15% de blancos, 10% negros, 6% de ocho
diferentes grupos indígenas y 1% de asiáticos, principalmente, de ascendenc=
ia
china.
Sin embargo, podemos
observar en la gran mayoría de publicidad impresa en los periódicos una poca
participación de los distintos grupos étnicos y esto causa inequidad en la
proporción de las etnias en los medios.
Podemos, en ocasiones, =
ver
a los otros grupos étnicos, pero en un plano secundario y casi invisible. En
los anuncios en donde están presentes, muchos son solo en contextos específ=
icos
retratando situaciones que inciden en los estereotipos tanto positivos como
negativos que la sociedad les ha concedido a estos colectivos.
La investigación se cen=
tra
en el eje de la representación de la diversidad étnica cultural incluyendo a
los afrodescendientes, mestizos, blancos, indígenas y asiáticos utilizando =
la
publicidad impresa en los periódicos como herramienta de medición. Identifi=
car
en los medios escritos qué tan seguido están presentes los diferentes grupos
étnicos de Panamá en la publicidad en la prensa escrita y en qué contexto.
Observar qué funciones interpretan y si sus roles son estereotipados.
La Ley 4 de 1999 sobre =
la
Igualdad de Oportunidades para las Mujeres define los estereotipos como ide=
as,
prejuicios, creencias y opiniones preconcebidos e impuestos por el medio so=
cial
y cultura, que se aplica en forma general a todas las personas pertenecient=
es a
la categoría a la que hacen referencia, como nacionalidad, etnia, edad o se=
xo.
Los estereotipos son una
herramienta útil a la que acuden los publicistas y los ayuda en la comunica=
ción
usando significados simbólicos que se entienden fácilmente. Sin embargo, en
muchas ocasiones el estereotipo se basa en una característica que es negati=
va o
exagerada. Al hacerlo, esto disminuye al grupo a una “caricatura” (Wells,
Moriarty & Burnett, 2007, p. 76).
La
publicidad no impone determinados valores ni los genera. En cambio, refleja=
los
que predominan en la sociedad en la que se integra. Para ellos, no es posib=
le
que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de los
consumidores, ya que uno de sus deberes es tratar de agradarles. Más bien, =
la
publicidad refuerza los valores que ya están presentes en la vida social
(Ortega et al., 2011)
Figura 1. Esquema de elaboración propia con base en el
planteamiento del problema
La prensa escrita es un=
o de
los medios masivos más populares de comunicación. Desde su inicio, los
periódicos ofrecen una amplia variedad de contenidos en donde se pueden
encontrar las noticias generales, entretenimiento, clasificados, deportes,
negocios, historietas, alimentos, hogar, espectáculos (Wells, Moriarty y
Burnett, 2007). Para sustentar los costos de producción, recurren a la
publicidad como su principal fuente de ingreso. La publicidad puede estar
impresa en las páginas del periódico o insertadas en de este medio.
La función principal de=
“la
publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o
servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un
objetivo” (Erickson, 2001, p.14). Pero según García y Thomas (2011) “la
publicidad no solo vende productos, vende cultura e ideología” (p.115).
De acuerdo con Wells,
Moriarty y Burnett (2007), la publicidad se compone de roles de marketing, =
de
comunicación, económico y social. Enfocándonos en el rol de comunicación, l=
os
autores argumentan que es “una forma de comunicación masiva”. Tiene el obje=
tivo
de conectar a los compradores y vendedores e informa sobre el producto o
servicio. Viéndolo de la perspectiva de rol social, la publicidad “ayuda a
formar una imagen de cada individuo al establecer modelos a seguir con los =
que
cada quien se puede identificar”.
Codeluppi (2007) resalta
que la publicidad además “desempeña una gran importancia en el plano social.
Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan e=
n el
proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea” (p.
149-155).
Díez Aguado (2015) afir= ma que la publicidad es como “un proceso de representación, capaz de generar imágenes, narrativas y discursos de la sociedad en la que vivimos” (p.11).<= o:p>
Dentro de los modelos d=
e la
sociedad, existe la diversidad étnica-cultural. Algunos grupos étnicos son =
más
numerosos que otros. Las agrupaciones con menos personas se convierten en
minorías con poco poder. Los que poseen ese dominio, Van Dijk (2001) los
clasifica como élites, quienes son los que “controlan las dimensiones y
decisiones más cruciales de la vida cotidiana de las minorías de los
inmigrantes” (p.191).
Al ser un grupo
minoritario, sufren discriminación social y son víctimas de estereotipos. L=
os
medios de comunicación ocasionalmente refuerzan estos estereotipos encajona=
ndo
a la sociedad a tener percepciones erróneas y generalizadas a la vez
favoreciendo los patrones discriminatorios contra las minorías étnicas. (Ja=
ramillo,
Castillo, & García, 2012).
En el 2016, se publicó =
el
VI Informe Clara González (2011-2013) que describe que, a través de la
publicidad, la imagen de la mujer es estereotipada en los roles tradicional=
es
que la sociedad le ha asignado. Según el informe, Panamá sigue manejando un
discurso racista y dominante en su publicidad y en los medios de comunicaci=
ón;
no se refleja la diversidad cultural, de género y étnica.
La publicidad tiene la
capacidad de formar nuestros valores y nuestra opinión del mundo. Es por es=
ta
razón que los anunciantes y agencias de publicidad estén anuentes de cómo
presentan los diferentes grupos étnicos en sus pautas.
Recíprocamente, si cree=
mos
que la publicidad refleja la sociedad, también está bajo la custodia de los
anunciantes de asegurarse de que lo que presentan en los medios masivos sea
preciso y representativo.
2 Materiales y mé=
todos
Se estará incorporando =
la
combinación de métodos de investigación. Tratamos de integrar subsidiariame=
nte
el método del análisis de contenido con la entrevista. El objetivo de utilizar la estrategia de
combinación, es reforzar la validez de ambos métodos, compensando sus propi=
as
debilidades incorporando informaciones que proceden de la aplicación del ot=
ro
método, aumentando las fortalezas de la investigación (Bericat, 1998).
La investigación tendrá=
un
enfoque cuantitativo y cualitativo, utilizando el análisis de contenido como
método de recolección de los datos. Para el desarrollo de la primera parte =
de
la investigación, se trabajará con categorías de análisis para los periódic=
os.
De acuerdo con Wells (2007), la publicidad dentro de los periódicos se
clasifica en: clasificado, exhibición y suplementos. Nos enfocaremos en los=
de
exhibición porque son los “predominantes” y en los que visualmente se puede
analizar la presencia de los modelos. Estos se encuentran en cualquier parte
del periódico y existen de todos los tamaños. Estaremos analizando todas las
secciones de los diarios que contengan este tipo de publicidad.
Los periódicos son
clasificados por el tamaño: el tabloide de 4 a 5 columnas por 32 centímetro=
s y
estándar, con 8 columnas por 54 centímetros (Treviño, 2010 & Wells, 200=
7).
Hemos escogido Crítica y El Siglo para el formato tabloide junto a La Prens=
a y
La Estrella de Panamá, para el estándar, ya que son los que tienen mayor
circulación en el país y contienen pautas durante las tres décadas que
planeamos hacer la revisión.
Los periódicos a analiz= ar serán de los años 1998, 2008 y 2018. Esto nos permite comparar y contrastar= la publicidad a través de los años y observar si existen cambios en los concep= tos creativos en los avisos de prensa. De la misma manera, nos permitirá revisa= r si con el tiempo se incrementa o disminuye la presencia de los numerosos grupos étnicos como modelos de estas campañas y cómo estos son representados, en q= ué circunstancias se encuentran y si reinciden en el uso de los estereotipos.<= o:p>
En la segunda parte, resaltando la parte cualitativa de la investigación, se h= arán entrevistas semiestructuradas a los expertos en las diferentes áreas de publicidad. Ellos tratarán de explicar los resultados encontrados con el análisis de la publicidad impresa en los periódicos porque son especialistas que están familiarizados en ese entorno. Se realizaron entrevistas a seis directores creativos quie= nes son los que proponen ideas y conceptos para las pautas, así como qué modelos utilizar. Este grupo de profesionales permitió sustentar las tendencias que= se encontraron con el análisis de los periódicos y ampliar la investigación con sus perspectivas y experiencias. <= o:p>
Los encargados de esta
función son:
· &nb=
sp;
Roberto Varela: Vicepresidente Creativo en Unión D=
DB
Panamá. Cuenta con 15 años como Director Creativo. Trabaja con marcas como =
Do
It Center, Digicel, Conway, Bonlac, Caja de Ahorros y Super Xtra.
· &nb=
sp;
Omar Polo: Vicepresidente Creativo de McCann Panam=
á.
Con 12 años en publicidad, sus ideas han obtenido premios en festivales como
Clio, D&Ad, New York Shows, Facebook Awards, Fiap, El Sol, El Ojo de
Iberoamérica y Effie, en otros
· &nb=
sp;
Luciano Carrizo: Director Creativo en McCann Panam=
á,
está encargado de todas las campañas de MasterCard en Centroamérica.
· &nb=
sp;
Julio Flores: Director Creativo Digital de McCann
Panamá. Crea contenido para marcas como Estrella Azul, Banisi y MasterCard
Centroamérica.
· &nb=
sp;
Sussie Salado: Directora Creativa en La Unión
Publicitaria. Produce estrategias para clientes como Cervecería Nacional,
Nestlé, Banco General, Grupo Melo.
· &nb=
sp;
Jan Valdés: Director Creativo con 20 años de
trayectoria. Actualmente labora en Trópico Ideas y Comunicación.
2.1. Población y muestra
Los diarios serán nuest=
ra
población. Cada año, se obtienen 365 publicaciones de La Prensa, La Estrell=
a de
Panamá, La Crítica y El Siglo. Es decir, en las tres décadas obtendremos 1,=
095
ejemplares por periódico dando un total de 4,380 que sería la población.
Para obtener la muestra=
, se
utilizó el método del muestreo aleatorio simple con una población finita. C=
on
un muestreo aleatorio simple, nos permite determinar el tamaño de una muest=
ra
con el fin de obtener una precisión dada (García Ferrando, 2000).
Al
saber que nuestra población es finita, la fórmula que se utiliza es:
En donde:
• n =3D tamaño de la muestra
• N =3D tamaño de la población
• z =3D nivel de confianza a la cual asignamos para esta
investigación el 95%, siendo 1.96
• p =3D probabilidad que ocurra, en este caso es 5% =3D =
0.05
• q =3D probabilidad que no ocurra, es decir (1-p)
• e =3D error que es del 5%
La fórmula quedaría
representada de esta manera:
Luego de haber realizad=
o la
ecuación, tuvimos un resultado de 353 ejemplares que será lo que conforma la
muestra. Se ha redondeado a 360 para que la distribución sea más equitativa.
Como consecuencia, se examinarán 30 ejemplares de cada periódico en cada
década.
Para obtener los días de
los diarios que serán revisados, se utilizó el programa Microsoft Excel, pa=
ra
generar 30 números aleatorios. Estas comprenden las 30 fechas de los periód=
icos
durante los años 2018, 2008 y 1998.
2.2. Hipótesis
La hipótesis principal =
es
que la publicidad les asigna roles a los distintos grupos étnicos basándose=
en
estereotipos de la sociedad.
Otra hipótesis es que la
participación de los grupos étnicos en la publicidad de los anuncios de pre=
nsa
en Panamá depende de la categoría y nivel de prestigio del producto o servi=
cio
ofrecido por el anunciante.
2.3. Operacionalización de variables
|
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fareast-font-f=
amily:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES-PA;mso-fareast-languag=
e:
EN-US'>Variable |
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fareast-font-f=
amily:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES-PA;mso-fareast-languag=
e:
EN-US'>Definición |
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fareast-font-f=
amily:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES-PA;mso-fareast-languag=
e:
EN-US'>Indicadores |
|
Grupo étnico |
Grupo de personas que comparten una cult=
ura
similar, idioma, religión, antepasados y otras características que a menu=
do
pasan de una generación a la siguiente. |
|
|
Roles |
Función que proyecta los modelos en la
publicidad. Contexto y prominencia en el que aparece en el aviso. |
|
|
Producto o servicio |
El producto o servicio promocionado en l=
os
avisos de prensa. |
·&=
nbsp;
Cate=
goría
del producto |
3 Resultados
3.1. Presencia de grupos étnicos en=
la
publicidad panameña
Los resultados demuestr=
an
que predomina la presencia las personas blancas con un 61.9% sobre los otros
grupos en los avisos de prensa en todas las décadas examinandas. Más de la
mitad de los modelos en las pautas analizadas son personas con característi=
cas
caucásicas.
El segundo grupo más
popular es el mestizo que abarca alrededor del 25.7%, seguido por los
afrodescendientes quienes cuentan con un 9.9% de presencia en la publicidad
impresa. Si lo comparamos con los datos del XI Censo Nacional de Población y
Agencia Central de Inteligencia de Estados Unidos, los grupos étnicos
presentados en la publicidad no tienen concordancia con la distribución de =
la
población panameña. La participación de los indígenas y los asiáticos son c=
asi
invisibles abarcando solo el 1.4% y 1.1%, respectivamente. El análisis ha
demostrado que la publicidad tiene una preferencia en utilizar los modelos =
de
tez clara.
Figura
2. Presencia de grupos étnicos en los avisos de prensa de los años 1998, 20=
08 y
2018
Antes de mostrar los
resultados, cuatro de seis creativos concordaron que la mayoría de las pers=
onas
que aparecen en la publicidad son principalmente blancas.
“La mayoría de los clie=
ntes
nos exigen usar gente blanca. En la mayoría de los casos que parezcan latin=
os.
Como gente normal, panameña”. Rob=
erto
Varela
“En la publicidad panam=
eña,
creería que es el grupo étnico blanco” ... “La gente con rasgos más
americanizados o europeizados”. Omar Polo
“He visto más que todo
blancos”. Julio Flores
“En la publicidad panam=
eña
tradicionalmente se utiliza siempre o mayoritariamente modelos de tez blanc=
a”.
Jan Valdés
Los otros dos describie=
ron
el uso de mestizos para reflejar la sociedad.
“Generalmente, más que =
nada
son un mestizaje”. Luciano Carrizo
“En este momento, yo cr=
eo
que hay un esfuerzo que se está haciendo de las marcas por mostrar un grupo
étnico más variado y que se vea más panameño, entre comillas, porque es muy
difícil encasillar al panameño”. Sussie Salado
Aun teniendo la mayor
presencia en la publicidad de los periódicos examinados, el grupo de las
personas blancas ha reducido su porcentaje de 62.3% que tenía en 1998 a 56.=
2%
en el 2018. Esto representa una diferencia de 6.1%.
3.2. Cambios de participación duran=
te
las diferentes épocas
A través
de las décadas, vemos un aumento en la participación publicitaria para unos
grupos étnicos y disminución en uno, mientras que otros se han mantenido
estables.
Para
el grupo afrodescendiente hubo incremento de 3.9% de presencia en la
publicidad. Pasó de un 9.2% en el año 1998 a un 13.1% en el 2018. Entre las
categorías de productos donde aparecen con más frecuencia son en servicios
financieros, en productos inmobiliarios y en productos y servicios
tecnológicos. El creativo de Trópico Ideas y Comunicación añade que el
incremento no es significativo en términos de representación de la etnia ne=
gra.
“Quizás
ha incrementado la presencia de las personas de raza negra, pero siento que=
no
es representativa o no refleja la realidad de nuestra sociedad”. Jan Valdés=
Los indígenas tuvieron =
un
incremento en la representación en los avisos de prensa. Al analizar la
muestra, se demostró un alza de 1.5% de modelos mostrados en los periódicos=
en
los últimos 20 años. En 1998, eran presentados en anuncios de oenegés,
instituciones gubernamentales. En la década actual, su presencia se ha
concentrado en los anuncios mágico -religioso.
Teniendo la mayor prese=
ncia
en la publicidad de los periódicos examinados, el grupo de las personas bla=
ncas
ha reducido su porcentaje de 62.3% que tenía en 1998 a 56.2% en el 2018 que
representa diferencia de 6.1%.
Aun siendo el grupo étn=
ico
que abarca más la población panameña, los mestizos solo tienen un cuarto de
participación en la publicidad impresa de los periódicos. Los mestizos pasa=
ron
de tener una presencia de 26.5% hace 20 años a un 26.9% en 2018. Esto indica un leve incremento de 0.4%.=
El grupo de los asiátic=
os
estuvo estable. Tuvo un incremento de 0.2% del 1998 al 2008. Sin embargo,
disminuyó un 0.1% de en la última década.
Las entrevistas reflejan
que los directores creativos proyectan un cambio en la inclusión y
participación de los grupos étnicos en los avisos gráficos, pero será “un
proceso muy lento”. Poco a poco se han pautado nuevos conceptos e ideas que
incluyan la utilización de otros grupos, disminuyendo así la dominación de =
los
modelos blancos dentro de los periódicos panameños. Agregan los expertos qu=
e la
integración de campañas con diversidad étnica será más frecuente y es una
oportunidad para sus clientes.
3.3. Roles de los grupos étnicos
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;color:windowtext;
mso-ansi-language:ES-PA'>Tabla 1.
Presencia de grupos étnicos en los avisos de prensa en los años 1998, 2008 y
2018
|
Grupo étnico |
Principal |
Secundario |
Fondo |
Total |
|
Blanco |
47.2% (1,351) |
6.5% (185) |
8.2% (235) |
61.9% (1,772) |
|
Mestizo |
18.5% (529) |
3.9% (113) |
3.3% (93) |
25.7% (735) |
|
Afrodescendiente |
7.2% (205) |
1.4% (39) |
1.3% (38) |
9.9% (285) |
|
Indígena |
1.2% (34) |
0.1% (2) |
0.2% (5) |
1.4% (41) |
|
Asiático |
0.8% (22) |
0.2% (6) |
0.1% (4) |
1.1% (32) |
|
Total |
74.8% (2,141) |
12.1% (345) |
13.1% (375) |
100.0% (2,681) |
Todos los grupos étnicos
poseen roles protagónicos, secundarios y de fondo. La gran mayoría protagon=
iza
las piezas publicitarias. Casi la mitad de los roles principales son
personificados por las personas blancas con un 47.2%. En segundo lugar, con=
un
18.5%, tenemos a los mestizos en roles principales de los avisos de prensa =
y le
siguen los afrodescendientes que tienen un 7.2% de modelos que aparecen en
todas las piezas analizadas. De último, están los grupos indígenas y los
asiáticos. En ese mismo orden, coinciden para los papeles secundarios y de
fondo.
3.4. Nivel de prestigio de los productos y servicios de los
anunciantes
Alto
Los blancos dominan la
categoría de los productos y servicios de nivel de prestigio alto. Más de la
mitad de los modelos que se encontraron de esta categoría poseen un papel
principal con un 66.0%. Encabezan la lista de los roles secundarios y de fo=
ndo
con 8.4% y 6.4% respectivamente. “La publicidad históricamente fue aspiraci=
onal
y dentro de esa aspiracionalidad escondió muchos estereotipos, muchos estig=
mas
a determinadas razas y debido a un componente de querer ser como el hombre
blanco”, comentó Omar Polo mientras que Sussie Salado explica que “cuando v=
as a
hablar bajo una marca que les habla a personas que son de mejor clase socia=
l,
se busca gente más blanca”.
El segundo grupo étnico=
más
representado en esta categoría alta son los mestizos. En un rol principal,
ellos tienen una presencia del 10.0%. Los indígenas no aparecen en el nivel=
de
prestigio alto en ninguna de las locaciones.
Medio
Para el nivel de presti=
gio
medio, las personas blancas vuelven a encabezar en los roles principales,
secundarios y de fondo. Casi la mitad se encuentra en el papel principal co=
n un
47.4%. Los mestizos los sigue en un 19.4% en donde ocupan un rol principal =
en
la gama media de prestigio. Hay una participación mínima de parte de los
indígenas y de los asiáticos en esta categoría.
Baja
Los mestizos son los más
utilizados para representar a los productos y servicios de prestigio bajo. =
Un
cuarto de los modelos de esta categoría son las personas mestizas, las que
tienen el papel principal. Los blancos es el segundo grupo con un 22.8% en =
un
rol principal. Le siguen los afrodescendientes, los indígenas y finalmente,
está el grupo de los asiáticos, con poca presencia en este nivel de prestig=
io.
A través de los años la
figura blanca era utilizada como la ideal para representar productos y
servicios lujosos, de altos costos y aspiracionales. Sussie Salado detalla =
que
los clientes buscan personas de tez más clara para proyectar una clase soci=
al
alta.
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;color:windowtext;
mso-ansi-language:ES-PA'>Tabla 2.
Comparativa de presencia de los grupos étnicos dentro de cada categoría de
producto
|
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'> |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Grupo
étnico |
|||||
|
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Categoría
de producto |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Afro |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Asiático |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Blanco |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Indígena |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Mestizo |
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Garamond",serif;mso-fare=
ast-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES;mso-fareast-language:E=
N-US'>Total |
|
Servicios
financieros |
9.4% (53) |
0.7% (4) |
65.5% (369) |
0.2% (1) |
24.2% (136) |
100.0%
(563) |
|
Ropa,
zapatos y accesorios |
7.5% (29) |
1.3% (5) |
65.3% (254) |
26.0% (101) |
100.0% (389) |
|
|
Productos
y servicios tecnológicos |
10.3% (39) |
1.6% (6) |
65.4% (248) |
22.7% (86) |
100.0% (379) |
|
|
Productos
inmobiliarios |
14.2% (41) |
71.9% (207) |
13.9% (40) |
100.0% (288) |
||
|
Artículos
del hogar |
5.7% (11) |
0.5% (1) |
75.6% (146) |
0.5% (1) |
17.6% (34) |
100.0% (193) |
|
Autos |
5.5% (10) |
3.8% (7) |
72.7% (133) |
18.0% (33) |
100.0% (183) |
|
|
Alimentos
y bebidas |
12.2% (18) |
1.4% (2) |
53.4% (79) |
33.1% (49) |
100.0% (148) |
|
|
Institución
gubernamental |
10.4% (14) |
29.1% (39) |
5.2% (7) |
55.2% (74) |
100.0% (134) |
|
|
Otros |
7.7% (10) |
43.1% (56) |
1.5% (2) |
47.7% (62) |
100.0% (130) |
|
|
Servicios
educativos |
13.5% (14) |
0.9% (1) |
59.5% (66) |
0.9% (1) |
25.2% (28) |
100.0% (111) |
|
ONG |
12.7% (13) |
2.9% (1) |
28.4% (29) |
15.7% (16) |
40.2% (41) |
100.0% (102) |
|
Sector
servicio |
10.2% (6) |
1.7% (3) |
57.6% (34) |
1.7% (1) |
28.8% (17) |
100.0% (59) |
|
Artículo
de cuidado personal y belleza |
2.4% (1) |
2.4% (1) |
90.5% (38) |
4.8% (2) |
100.0% (42) |
|
|
Ofertas
de trabajo |
11.5% (3) |
53.8% (14) |
34.6% (9) |
100.0% (26) |
||
|
Medios
de comunicación |
23.1% (6) |
3.8% (1) |
57.7% (15) |
15.4% (4) |
100.0% (26) |
|
|
Servicios
de salud |
5.9% (1) |
70.6% (12) |
23.5% (4) |
100.0% (17) |
||
|
Aerolínea |
13.3% (2) |
66.7% (10) |
20.0% (3) |
100.0% (15) |
||
|
Servicios
mágico religioso |
14.3% (2) |
85.7% (12) |
100.0% (14) |
|||
|
Anuncios
de suplementos |
90.0% (9) |
10.0% (1) |
100.0% (10) |
|||
|
Evento |
40.0% (4) |
30.0% (3) |
30.0% (3) |
100.0% (10) |
||
|
Servicios
de envío |
20.0% (2) |
30.0% (3) |
50.0% (5) |
100.0% (10) |
||
|
Constructoras |
40.0% (2) |
60.0% (3) |
100.0% (5) |
|||
|
Espacio
recreativo |
100.0% (4) |
100.0% (4) |
||||
|
Centros
comerciales |
100.0% (3) |
100.0% (3) |
En esta tabla se presen=
tan
los resultados de la participación de los grupos étnicos en cada categoría =
de
productos o servicios ofrecidos en las pautas. Las categorías en las que es=
tán
presentes todos los grupos étnicos son en servicios financieros, artículos =
del
hogar, servicios educativos, ONG y sector servicio.
Lo primero que podemos
observar es que las personas blancas tienen participación en todas las
categorías, menos en constructoras y servicios mágico religioso. Este es el
grupo étnico que tiene mayor presencia en casi la mayoría de las categorías.
Este grupo predomina en la publicidad que promociona la apertura de espacios
recreativos (100%), centros comerciales (100%), artículos de cuidado person=
al y
belleza (90.5%) y en anuncios de suplementos (90%).
Los mestizos son más
utilizados para representar comerciales de constructoras (60.0%), instituci=
ones
gubernamentales (55.2%) y servicios de envío (50.0%).
Los mestizos cada vez se
están abriendo paso a ser el común denominador de lo que es la imagen del p=
anameño.
Los entrevistados afirman que son los tipos de modelos que generalmente bus=
can
las marcas para representar sus productos y servicios.
“Trata de siempre mostr=
arse
gente un poco trigueña, pelo oscuro, ojos oscuros también. Y creo que se ha
estado rompiendo esa manía que había de antes querer mostrar siempre cosas
irreales. Gente rubia, ojos azules todo el tiempo por querer subirle el niv=
el a
las marcas”. Sussie Saldo
Figu=
ra 1.
Ejemplo de presencia de mestizos en categoría de servicios financieros y de
productos y servicios tecnológicos
El 40% de los modelos en
las pautas de eventos y constructoras son afrodescendientes. Otra área en la que podemos encontrar a=
este
grupo es en la publicidad de medios de comunicación (23.1%). Los
afrodescendientes es el tercer grupo que tiene más presencia en la publicid=
ad
impresa en los últimos años, detrás de los blancos y mestizos. Se encuentran
principalmente en roles relacionados con productos de prestigio medio.
El Director Creativo Om=
ar
Polo destaca que las personas afrodescendientes asumen papeles específicos =
dentro
del mundo publicitario. “Al hombre negro se le adjudicaron determinadas
características y estuvo en determinados roles en la publicidad y en
determinadas marcas”.
La categoría en donde
dominan las personas indígenas es en la publicidad de servicios
mágico-religioso, con un 85.7%. Este grupo solo aparece en 8 de 24 categorí=
as
de los anuncios analizados. Los anunciantes de ONG (15.7%) e instituciones
gubernamentales (5.2%) son los que promueven la imagen de los grupos
originarios de Panamá.
Los indígenas no
aparecieron en el nivel de prestigio alto y este grupo tuvo una leve
participación en el medio y bajo. Las categorías en donde se utilizaba la
figura indígena son explícitas con el objetivo de mostrar precisamente, la
diversidad cultural en Panamá. Jan Valdés agrega que dentro de la publicida=
d en
general, la presencia de este grupo es nula. “Las personas indígenas casi q=
ue
son invisibles en la publicidad a menos que se trate de algún tema específi=
co,
de turismo, de emprendimiento o de orgullo nacional”.
Figura 2.
Ejemplo de presencia de indígenas en categoría de institución gubernamental=
y
ONG
En el caso de los
asiáticos, ellos tienen presencia en 10 de 24 categorías. El más alto es en=
la
de los autos (3.8%). Le sigue ONG (2.9%) y los artículos de cuidado persona=
l y
belleza (2.4%). Son los que menos participación tienen dentro de la publici=
dad
panameña y rara vez se encontraban protagonizando roles principales sin est=
ar
acompañados de otros grupos étnicos.
Basándonos en los
resultados obtenidos del análisis de contenido y las entrevistas, se pudo
comprobar que la publicidad sí les asigna roles a los distintos grupos étni=
cos
basándose en estereotipos de la sociedad.
Los seis directores
creativos entrevistados coincidieron en que la publicidad en general trabaj=
a con
los estereotipos. Es un factor que ayuda a promocionar un producto o servic=
io,
pero de la misma manera, refuerza esas generalizaciones.
“La publicidad alimenta los estereotipos=
y al
mismo tiempo se alimenta de los estereotipos”. Luciano Carrizo
“Es un camino de dos ví=
as,
pero, entre las dos, pienso que la publicidad es la que impone esos
estereotipos”. Jan Valdés
El contexto se refiere =
a en
qué situación se encuentran las personas que aparecen en la publicidad. Las
pautas sitúan a los grupos étnicos principalmente en escenarios de vida
cotidiana y trabajo. Por otro lado, los avisos de prensa utilizan mucho la
imagen de las personas en donde no aparecen con un fondo específico. A esos
artes se le asignó la categoría de “sin fondo”.
Los afrodescendientes, =
blancos
y mestizos aparecen en todos los escenarios de contextos mientras que los
asiáticos y los indígenas no están en situaciones de ocio, fiesta, ni escue=
la.
Las marcas panameñas se inclinan por retratar la vida cotidiana de los
individuos para promocionar sus productos y servicios. De acuerdo con la
muestra, muy pocas veces vemos publicidad en los escenarios de fiestas o en
escuelas.
En los resultados obten=
idos
del análisis de contenido, se puede observar que es equitativa con una lige=
ra
diferencia de 1% a favor de los hombres en cuestión de representación de gé=
nero
en la publicidad panameña. De la muestra, 49.5% son del sexo femenino, mien=
tras
que un 50.5%, son del masculino.
Al comparar la
representación de género en las tres décadas, podemos notar que la
participación de las mujeres en la publicidad se ha ido incrementando. Hace=
20
años, los hombres tenían mayor participación con una diferencia de 9.6% sob=
re
las mujeres. Para el 2008 se invir=
tió y
el sexo femenino supera la presencia del masculino por un 0.8%. En la época
actual, este número se incrementa a un 6.4%.
Las cifras demuestran q=
ue
la representación de las mujeres en la publicidad va en aumento. Las marcas
analizadas cuyo grupo objetivo son mujeres están pautando más. Otro factor =
que
se puede tomar en consideración del alza es que las mujeres, cada vez más,
tienen poder económico.
Figura 3.
Comparación de géneros en los grupos étnicos
La participación de los
hombres en los grupos de los afrdescendientes, indígenas y mestizos es supe=
rior
a la de las mujeres, mientras que en los asiáticos y los blancos dominan las
mujeres.
La diferencia más notab=
le
es en los asiáticos en los que las mujeres tienen mayor presencia por un 25%
sobre los hombres. Los hombres afrodescendientes e indígenas son más popula=
res
que sus contrapartes por un 12.8% y 12.2%, respectivamente.
Los grupos con menos
diferencias son los mestizos; los hombres son 3.4% más utilizados que las
mujeres y los blancos, grupo en el que el sexo femenino supera el masculino=
por
un 1.6%.
Se demuestra que los gr=
upos
étnicos más utilizados en la publicidad panameña poseen menos diferencia en=
la
representación de género. En cambio, el auge es mayor en los demás grupos.<=
/span>
4 Conclusiones y
recomendaciones
La investigación demost=
ró
que la publicidad sí les asigna roles a los distintos grupos étnicos basánd=
ose
en estereotipos de la sociedad. De acuerdo con las entrevistas, los seis
directores creativos afirmaron que la publicidad sigue recurriendo a los
estereotipos que ya existen en la sociedad y a la vez son reforzados por la
pauta.
El grupo étnico que
predomina en los avisos de prensa de Panamá son los blancos con 60.8% mient=
ras
que los mestizos tienen un cuarto de representación. Los afrodescendientes
están presentes en 9.9% de la publicidad. Los grupos menos utilizados son l=
os
indígenas y los asiáticos con 1.4% y 1.1% de presencia respectivamente. Est=
as
cifras en la publicidad no son reflejo de la realidad de la distribución
demográfica panameña.
La investigación también
demostró otra hipótesis; la participación de los grupos étnicos dentro de la
publicidad de los anuncios de prensa en Panamá sí depende de la categoría y=
el
nivel de prestigio del producto o servicio ofrecido por el anunciante.
Los diversos grupos étn=
icos
son integrados en la publicidad de la prensa escrita cuando las marcas tien=
en
el objetivo de llegarles a esas personas en específico o cuando la marca ti=
ene
el fin de mostrarse como multicultural.
El estereotipo principal
que se encontró es que las personas blancas reflejan belleza, prestigio y a=
lto
nivel adquisitivo. En el análisis de contenido se encontró que los blancos
dominan en las pautas de nivel de prestigio alto y medio, mientras que los
mestizos predominaban en los bajos. Los directores creativos concuerdan que=
la
publicidad en el promociona campañas aspiracionales y que la figura del bla=
nco
es representación de esa aspiracionalidad.
La presencia de los gru=
pos
aborígenes de Panamá en la publicidad es mínima. No aparecen en marcas de
prestigio alto y son protagonizados en pautas para servicios mágico religio=
so,
ONG y de instituciones gubernamentales. Esto demuestra que los indígenas so=
lo
son tomados en cuenta para campañas que tiene como objetivo mostrar diversi=
dad.
El grupo utilizado
principalmente por las marcas para reflejar la imagen de panameños, son los
mestizos.
El análisis de contenid=
o de
la publicidad muestra que en los últimos 20 años se ha registrado un leve
incremento en la diversidad étnica en de la publicidad aumentando el número=
de
personas mestizas, afrodescendientes, indígenas y asiáticos. Los directores
creativos afirman que es un crecimiento lento.
En la categoría de
servicios financieros la presencia de los blancos disminuye mientras que los
afrodescendientes y mestizos aumentan. Lo mismo ocurre en el mercado de rop=
a,
zapatos y accesorios. Se registra una reducción de 28.4% en los blancos y un
alza de 21.6% para los mestizos. Sucede lo contrario en el área de productos
inmobiliarios; el blanco sube el porcentaje y otros bajan.
Existe una tendencia de=
utilizar
más a los mestizos para las pautas relacionadas con instituciones
gubernamentales. Esta es la categoría que más se acerca si se compara con la
realidad de la distribución demográfica del país porque cuenta con 62.5% de
participación en el año 2018 y la población panameña está compuesta por 68%=
de
mestizos.
De acuerdo al contexto =
de
la publicidad, las marcas sitúan a los grupos étnicos principalmente en
escenarios de vida cotidiana y trabajo. Otra gran parte de las personas
aparecen sin fondo específico.
En cuestión de
representatividad de género, las cifras generales son equitativas. La
participación de los hombres en los grupos de los afrodescendientes, indíge=
nas
y mestizos es superior a la de las mujeres, mientras que, en los asiáticos y
los blancos, domina el sexo femenino. Para el año 1998, el sexo masculino t=
enía
mayor participación con una diferencia de 9.6% sobre el femenino. En la épo=
ca
actual, se invirtió de forma que las mujeres tienen un 6.4% de participación
sobre los hombres.
Basada en la investigac=
ión
realizada y los resultados obtenidos, sugerimos las siguientes recomendacio=
nes:
•Los bancos de fotograf=
ías
son una herramienta indispensable para la publicidad en la era actual. Se
recomienda crear bancos de fotografías con imágenes que reflejen la poblaci=
ón
panameña y que integre la diversidad de modelos.
•Incentivar investigaci=
ones
relacionadas con la temática que nos permita observar y comparar la
participación de grupos étnicos en la publicidad en otros medios y el impac=
to
económico que podría generar.
•Incitar la realización=
de
otros estudios similares en los que se analice el impacto del uso de
estereotipos en consumidores y si influye en sus hábitos de compra. Indagar=
si
el uso de otros grupos étnicos fuera de los suyos genera una impresión posi=
tiva
o negativa hacia los productos pautados.
•Para el próximo Censo
Nacional de Población que se realice, incluir datos estadísticos relacionad=
os
con los grupos mestizos, blancos y asiáticos. La información de estos tres
grupos no estaba disponible en el censo anterior.
•Generar espacios de
discusión sobre esta temática de manera sostenida.
5 Agradecimientos=
Un inmenso agradecimien=
to a
la Universidad Católica
Santa María La Antigua,
Vicerrectoría de Investigación
y Postgrado por el apoyo
incondicional para elaborar esta investigación. Al profesor asesor José Las=
so y
a los directores creativos entrevistado: Roberto Varela, Omar Polo, Luciano=
Carrizo,
Julio Flores, Sussie Salado y Jan Valdés.
6 Bibliografía
Le=
y N°4.
Gaceta Oficial, 29 de enero de 1999
Be=
ricat
Alastuey, E. (1998). La integración de los métodos cuantitativo y cualitati=
vo
en la investigación social: significado y medida. España: Ariel.
Ce=
rrud,
D. (2016). El 14.9% de la población es afrodescendiente. Octubre 13, 2019, =
de
La Estrella de Panamá Sitio web: http://laestrell=
a.com.pa/panama/nacional/149-poblacion-afrodescendiente/23939727=
CIA. (2019). The
World Factbook. Mayo 13, 2019, de CIA Sitio web:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/pm.html
Co=
deluppi,
V. (2007). El papel social de la publicidad1/The social role of advertising.
Pensar la publicidad, 1(1), 149.
De=
León,
A. (2016). VI Informe Clara González (2011-2013). Junio 19, 2019, de Instit=
uto
Nacional de la Mujer Sitio web: https://inamu.gob.pa/descargar-archivo/5754=
Dí=
ez
Aguado, J. (2015). La representación de la diversidad étnica en la publicid=
ad
comercial gráfica en España.
Er=
ickson,
B. F. (2001). La publicidad. Washington D. C.: Firmas Press.
Ga=
rcía,
D. S., & Thomas, C. H. (2011). Psicología aplicada a la publicidad. Mad=
rid:
DYKINSON.
Hern=
ández
Sampieri, R, Fernández, C. & Baptista, P. (2014). Me=
todología
de la investigación sexta edición. México: McGraw Hill.
INEC. (2010).
Diagnóstico de la Población Indígena de Panamá con base en los Censos de
Población y Vivienda de 2010. Octubre 20, 2018, de Resultados Finales Básic=
os
Sitio web: https://www.cont=
raloria.gob.pa/INEC/Publicaciones/Publicaciones.aspx?ID_SUBCATEGORIA=3D59&a=
mp;ID_PUBLICACION=3D360&ID_IDIOMA=3D1&ID_CATEGORIA=3D13<=
/span>
Jara=
millo,
V. S., Castillo, O. C., & García, G. C. (2012). An=
álisis
semiótico del discurso racista en la publicidad de Burberry Prorsum. Common=
s:
revista de comunicación y ciudadanía digital, 1(1), 110-140.
La
Prensa. (2014). Panamá y sus diversas culturas. Octubre 17,2018, de La Pren=
sa
Sitio web: https://www.prensa.com/Panama-diversas-culturas_0_4048095182.htm=
l
Orte= ga Carrillo, J. A., Victoria M., Juan S., & Cristófol Rodríguez, C. (2011)= . Publicidad, educación y nuevas tecnologías. Madrid: Ministerio de Educación de España.<= o:p>
Pi=
nilla,
A.M. (2015). La pureza de nuestra diversidad. Octubre 20, 2018, de La Estre=
lla
de Panamá Sitio web: http://laestrell=
a.com.pa/estilo/cultura/pureza-nuestra-diversidad/23866940
Tr=
eviño,
R. (2010). Publicidad Comunicación integral en marketing tercera edición.
México: McGraw Hill.
Van
Dijk, T. (2001). Discurso y racismo. The Blackwell Companion to Racial and
Ethnic Studies. Sitio web: http://www.discu=
rsos.org/Art/Discurso%20y%20racismo.pdf
We=
lls,
W., Moriarty S., & Burnett J. (2007). Publicidad: principios y práctica
séptima edición. México: Pearson Educación.
Invest. Pens. Crit. (ISSN 1812-3864; e=
ISSN
2644-4119)
Vol. 8, No. 1, Enero - Abril 2020
pp. 45 - 62
______________________________________=
______________________________________