Uso de la publicidad estatal en
Panamá. Criterios presupuestarios
ejecutados.
Período 2009-2015.
Carmen Solano,*
Investigadora, Dirección de
Investigación y Desarrollo, Universidad Católica Santa María la Antigua,
Panamá, República de Panamá.
*Autor para correspondencia. Email:=
csolano@usma.ac.pa=
Recibido:
12 de diciembre de 2017
Aceptado:
18 de febrero de 2018
__________________________________________________=
____________________________
Abstract
This research studies the social use that was give=
n to
the official publicity produced by the seven ministries of the Social Cabin=
et,
during the 2009-2015 government period, and the economic resources that were
available as advertising investment. It addresses official advertising from=
the
facet that serves exclusively to meet the information needs of the populati=
on
for its benefit, public services, public policies, programs, explain the ri=
ghts
and duties of citizens and understanding of changes in laws; Which is
communication between the State and the citizen. It analyzes the topics
covered, the predominant graphic elements, the service areas of the needs a=
nd
interests of the citizens and the use of publicity techniques of psychologi=
cal
influence for social needs of a sample of 120 televised wedges captured from
the official channels of YouTube of the Ministries, based on a report of the
advertising investment of the ministries, monitored by Ibope Media. It
constitutes a contribution for the discussion in Panama for the lack of a l=
aw
that regulates the official publicity and the problem that has been evidenc=
ed
that the same one is not being well directed to orient and benefit the citi=
zen
with interests of social use, but to give a positive image of government
efforts to the detriment of governance.
Keywords: Official advertising, advertisin=
g investment, advertising techniques, governance, budget.
Resumen
Esta
investigación estudia el uso social que se dio a la publicidad oficial
producida por los siete ministerios del Gabinete Social, en el periodo de
gobierno 2009-2015, y los recursos económicos que estuvieron disponibles co=
mo
inversión publicitaria. Aborda la publicidad oficial desde la faceta menos
estudiada, la de que debe servir preponderantemente para satisfacer las
necesidades informativas de la población para su beneficio. Es la información que requiere el ciuda=
dano
sobre los servicios públicos, políticas públicas, programas, la que explica=
los
derechos y deberes de los ciudadanos y que promueve la comprensión de cambi=
os
en las leyes; es la comunicación del Estado con el ciudadano. Se analizan l=
os
temas priorizados y abordados por los gobiernos, los elementos gráficos
predominantes, los ámbitos de servicio a las necesidades e intereses de los
ciudadanos y la utilización de técnicas publicitarias de influencia psicoló=
gica
para necesidades sociales. Los resultados obtenidos se obtuvieron de una
muestra de 102 cuñas audiovisuales capturadas de los canales oficiales de YouTube de los ministerios del Gab=
inete
Social, identificados con base en un reporte de la inversión publicitaria de
los ministerios, que fue monitoreada por la empresa Ibope Media. Este estud=
io constituye
un aporte para la discusión en Panamá sobre la necesidad de una ley que reg=
ule
la publicidad oficial y el problema que queda aquí evidenciado, que la
publicidad oficial no está siendo bien direccionada para orientar y benefic=
iar
al ciudadano, con intereses de uso social, sino para dar una imagen positiv=
a de
las gestiones gubernamentales en detrimento de una gobernanza que impulse el
desarrollo.
Palabras
clave: Publicidad oficial, inversión
publicitaria, técnicas publicitarias, gobernanza, presupuesto.
1
Introducción
Panamá=
no
tiene una ley que regule la publicidad oficial.
Por tanto, los criterios para su utilización por los gobiernos
se basa en amplios márgenes de discrecionalidad de los funcionarios para tomar las decisiones sobre qué mensajes
enviar a la población. La publicid=
ad
oficial cuando es bien utilizada fortalece la gobernanza, entendida como “el
proceso de interacción entre actores estatales y no estatales para formular=
y
aplicar políticas en el marco de un
conjunto determinado de reglas formales e informales que moldean el poder y=
son
moldeadas por este” (1). La public=
idad
oficial es un vehículo de mediación social con que cuentan los gobiernos
democráticos para establecer una relación de contacto cercano entre el apar=
ato
estatal y los ciudadanos, con el propósito que éstos se informen, entiendan=
y
puedan utilizar satisfactoriamente los servicios públicos que están
disponibles. Se indaga si los mens=
ajes
publicitarios que pauta el gobierno son de utilidad pública, para beneficio=
de
los ciudadanos, con un uso social
o son preferentemente para destacar la gestión de gobierno. La comunicación=
e información
de los gobiernos a los ciudadanos es una necesidad fundamental en los regím=
enes
democráticos. Como toda gestión de carácter gubernamental, requiere de un m=
arco
regulatorio con el que no se cuenta.
Los
límites del estudio sobre la publicidad oficial se ubica en que solo involu=
cra
los siete ministerios que constituyen el Gabinete Social
del gobierno de Panamá: Ministerio de Ambiente (MiAmbiente), Ministerio de
Salud (MINSA), Ministerio de Desarrollo Social (MIDES), Ministerio de Econo=
mía
y Finanzas (MEF), Ministerio de Educación (MEDUCA), Ministerio de Vivienda y
Ordenamiento Territorial (MIVIOT), Ministerio de Trabajo y Desarrollo Labor=
al
(MITRADEL), para evaluar qué mensajes de carácter social propuestos por esta
institucionalidad llegan a la población y si son para el beneficio de los
ciudadanos. Se pone este énfasis p=
or
considerar que actualmente es relevante para el país mirar la publicidad
oficial como una importante inversión de dinero que debe ser utilizada con
fines de utilidad pública.
La
Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) define la publicidad ofi=
cial
como “toda comunicación, anuncio, o espacio solventado con fondos públicos,=
en
cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte” (2). Así, la funció=
n de
administrar los fondos públicos y la razón de la publicidad, como señala
Villegas, está al servicio de los intereses generales, “los servidores públ=
icos
están al servicio del Estado y de la comunidad.
En otras palabras, la comunidad tiene derecho a estar informada, la
sociedad no es indiferente al conocimiento de las resoluciones que le pueden
interesar… y “la publicidad, además, está ligada a la transparencia” (3). <=
o:p>
Teóric=
amente,
el criterio 42 de la CIDH (2) que establece los objetivos legítimos de la
publicidad oficial, es básico para esta investigación: “Los Estados deben
utilizar la pauta o publicidad oficial para comunicarse con la población e
informar a través de los medios de comunicación social sobre los servicios =
que
prestan y las políticas públicas que impulsan, con la finalidad de cumplir =
sus cometidos
y garantizar el derecho a la información y el ejercicio de los derechos de =
los
beneficiarios de las mismas o de la comunidad.
Se debe tratar de información de interés público que tenga por objeto
satisfacer los fines legítimos del Estado y no debe utilizarse con fines
discriminatorios, para violar los derechos humanos de los ciudadanos, o con
fines electorales o partidarios” (2). A este criterio se le ha dado
operatividad analizando la presencia o no de promoción de la oferta de los
servicios públicos de los ministerios, de las políticas públicas, programas=
de
beneficio social, explicaciones sobre los derechos y deberes de los ciudada=
nos
o para la comprensión de cambios en leyes, en las cuñas audiovisuales de
publicidad oficial estudiadas.
&=
nbsp;
La fin=
alidad
o intencionalidad del mensaje publicitario se articula mediante la utilizac=
ión
de técnicas persuasivas
para la satisfacción de “tres tipos de necesidades humanas, las sistémicas,=
las
sociales y las propias” (4). Las necesidad=
es de
tipo social apelan a nuestra necesidad de inclusión
y aceptación social. De tal man=
era
que, siguiendo a Andrews, Van Leeuwen & Van Baaren para analizar esa
intencionalidad en el contenido de las cuñas se logra identificando qué téc=
nica
publicitaria de influencia psicológica para necesidades sociales se utilizó=
, con
base en la normalización de seis técnicas persuasivas que proponen los auto=
res:
la técnica que “apela a sentimientos” (culpa, lástima, preocupación) de la
audiencia que los autores nombran P=
ortazo
en la cara; otra, cuando se emplea a una persona de influencia para
transmitir el mensaje que nombran =
Autoridad; la técnica de Demostración Social que es la que =
“incita
a que la población imite un comportamiento positivo que le presentan con un
modelo o buen ejemplo para una causa”. Otras tres técnicas persuasivas son =
la
que “plantea ejemplos de reafirmación por proceder del mismo sitio, con una
filiación cultural o religiosa compartida” nombrada como Atracción Fugaz; la nombrada Poner
el pie en la puerta que es “incentivar e incrementar la auto-percepción=
de
los interlocutores (como persona noble e importante) y luego pedir la adhes=
ión
a una causa mayor” y por último Reconocer Resistencia que “incenti=
va a
superar un problema mediante el hecho de reconocer las resistencias de la
población para hacerlo” (4). La utilización prioritaria de las técnicas Dem=
ostración
Social, Poner el pie en la puerta y Reconocer Resistencia validarían una
intencionalidad social positiva por parte de los gobiernos porque cumplen c=
on
la misión de informar y formar al ciudadano.
Mientras que la utilización de la técnica Autoridad con figuras del
gobierno como ministros y el presidente de la república, demostrará una
manipulación flagrante con fines electorales, de manera permanente, en el
ejercicio de la gestión de gobierno. La
técnica que apela a sentimientos al “hacer una gran petición y a continuaci=
ón
una mucho más pequeña incrementa las posibilidades de éxito de la segunda”,
Portazo en la cara. En nuestro medio social, cuando se utiliza la técnica de
Atracción Fugaz, que plantea una reafirmación por procedencia compartida de=
ser
panameños, se obtiene el sentimiento de inclusión y aceptación en la audien=
cia.
&=
nbsp;
El est=
udio
de la publicidad estatal (oficial o institucional como también se nombra) ha
sido abordado desde diversas aristas: como fenómeno integrador ante la
inmigración (5), la del marco jurídico y controversias (6), campañas contra=
la
violencia de género (7), fomento de la cultura de paz (8, 9), el control
externo de la libertad de expresión y de medios mediante la asignación de la
pauta publicitaria estatal (10).
&=
nbsp;
En Pan=
amá,
el periódico La Prensa es el medio de comunicación que puso en la agenda
pública el tema de la publicidad estatal, aproximadamente en el año 2009.
Desde entonces, el tratamiento de las noticias dado por La Prensa (Duarte, =
Zea,
Arcia, Aguilar, Morales, Mizrachi, González, Burón-Barahona) respecto al us=
o de
la publicidad oficial giran en torno a denuncias de líderes de opinión y
miembros de la sociedad civil que cuestionan la cantidad de anuncios y uso
excesivo del dinero; también mencionan la necesidad de establecer normas pa=
ra
la publicidad estatal e informan sobre cómo se deben utilizar estos fondos.
Noticias exclusivas de costos y sobrecostos de la publicidad oficial refere=
nciados
al presupuesto general del Estado. También sobre la repartición de la pauta
publicitaria en medios de comunicación afectos u opositores a los gobiernos=
en
turno, sobre todo en los años electorales. El panorama que viene denunciand=
o el
periódico La Prensa desde 2009, y en años recientes también La Estrella, no=
ha
variado en las tres últimas administraciones de gobierno.=
&=
nbsp;
En el
ámbito iberoamericano los países que han legislado la publicidad oficial son
Canadá (2006) y Perú (2006). Otro referente es España (2005) y Reino=
Unido
con sus “Guías de Decencia” (Propriety Guides) “que regula la actividad de =
los
oficiales de prensa de las dependencias del estado, incluyendo la promoción=
de
campañas publicitarias” (2). =
&=
nbsp;
Es urg=
ente
crear conciencia en el país sobre la importancia de este tema dado que cada=
año
se destina más dinero a la publicidad estatal y en principio este hecho pue=
de
ser muy positivo, pero siempre que la inversión se haga con el fin verdader=
o de
informar, formar y facilitar el desarrollo humano de la población.
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
2 Materiales y métodos=
2.1.
Método
El
presente es un estudio que utiliza el método de investigación documental, c=
on
enfoque mixto –cuantitativo y cualitativo-, de carácter exploratorio y expl=
icativo.
Emplea la herramienta del análisis de contenido cuantitativo (11) para eval=
uar
metódicamente los rasgos variables en spots o cuñas audiovisuales de public=
idad
oficial. La dimensión cualitativa,
utiliza el método de análisis de datos visuales con un enfoque
interpretativista que propone Banks (12) para determinar la presencia o no =
de
los criterios técnicos de la publicidad oficial.
&=
nbsp;
El
análisis visual se realiza con imágenes preexistentes, y no imágenes creada=
s en
la investigación, con el propósito de observarlas, atendiendo al contexto
social panameño, para determinar propiedades formales de las cuñas, siguien=
do a
Banks (12). Las propiedades formal=
es
analizadas son: elementos gráficos que expresan visualmente el mensaje (tex=
tos,
fotografías, videos de archivo, ilustraciones y gráficos), presencia de mod=
elos
humanos que muestren una diversidad étnico-cultural (origen europeo,
afrodescendiente, pueblos originarios, asiáticos o mestizos) y tipo de luga=
res
de rodaje (sitios abiertos como ciudad, parques, barrio o calle y/o cerrado=
s).
Se visionó cada una de las cuñas las veces que fuera necesario registrando =
la
presencia o no de estos elementos formales en las mismas.=
&=
nbsp;
El uso
social que proponen las cuñas fue estudiado mediante un protocolo de anális=
is
constituido por tres hojas o secciones
La primera es la hoja de referencia que contiene los datos generales=
de
la cuña publicitaria (nombre del ministerio que contrata, nombre de la camp=
aña,
tema principal de la información, y los elementos visuales formales ya
mencionados). La segunda hoja del protocolo es la que evalúa la utilización=
de
técnicas persuasivas de la publicidad para necesidades sociales de acuerdo a
Andrews, Van Leeuwen y Van Baaren =
(supra)
con la clasificación que hacen de seis técnicas: la del reconocimiento de
resistencia (reconocer resistencia), incrementar la auto-percepción (poner =
el
pie en la puerta), demostración social (demostración social), reafirmación =
por
procedencia (atracción fugaz), autoridad y apelación a sentimientos (portaz=
o en
la cara).
&=
nbsp;
La ter=
cera
hoja del protocolo es la que permite la aproximación a los contenidos de uso
social de la publicidad del Estado, definiéndose las categorías con base en=
los
criterios de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos de la OEA (2) p=
ara
la publicidad oficial. Con base en estos principios se definieron seis cate=
gorías:
la del ámbito de servicio de necesidades e intereses de los ciudadanos que
aborda, la de utilidad pública, el desligue de la información veraz/neutral
sobre políticas públicas y opinión política, si solo se destaca los logros =
de
gestión del gobierno, si funcionarios de la entidad aparecen en las inserci=
ones
que se contratan. Solo se buscó identificar el contenido manifiesto en la c=
uña
sin pretender profundizar en un contenido simbólico o latente como plantea
Banks metodológicamente. El contenido manifiesto en la cuña se identificó a
través de los textos, fotografías y videos que contiene, no se buscaron significados latentes p=
orque
la identificación de los contenidos manifiestos fue suficiente para evidenc=
iar
el uso social que el gobierno, de tres periodos presidenciales, dio al recu=
rso
económico que tuvo disponible. Se =
buscó
establecer la clara intención para satisfacer necesidades sociales de la
población o desviaciones de la intención hacia otros intereses del gobierno=
.
&=
nbsp;
Procedimiento=
&=
nbsp;
Primera etapa: recolección de la muestra
Las cu=
ñas
fueron capturadas del ciberespacio, entre julio-octubre de 2016, rastreando=
los
diferentes canales de información, ya fueran canales de YouTube oficiales de los ministerios del Gabinete Social, sitios
web de las agencias de publicidad del país y los canales de redes sociales =
Twitter y Facebook de ministerios y agencias, para recuperarlas. Los vide=
os
son compartidos entre el canal YouT=
ube
del Ministerio de la Presidencia, del cual se obtuvo el 40% de las cuñas
publicitarias analizadas para esta investigación, y el de los distintos Ministerios. En el can=
al de
YouTube del Ministerio de la Presidencia se buscó exhaustivamente desde el =
más
antiguo al más actual, uno por uno.
&=
nbsp;
Un
obstáculo importante para las búsquedas fue que los canales oficiales de YouTube de los ministerios se crea=
n a
partir del 3 de julio de 2009 -pri=
mer
día del periodo del presidente Ricardo Martinelli- cuando fue instituido el
canal del Ministerio de la Presidencia.
Esa es la razón por la que en dicho canal no existen cuñas del perio=
do
del presidente Martín Torrijos, por la que el 57% de las cuñas analizadas d=
e la
muestra corresponden al periodo del presidente Martinelli, el 40% al presid=
ente
Varela y solo un 3% al presidente Torrijos. Se encontraron cuñas del gobier=
no
del presidente Juan Carlos Varela a partir del 1 de julio de 2014 pero no s=
on
muchas las campañas que aparecen durante el 2015. Respecto a la búsqueda de cuñas en redes
sociales hay que señalar que los vínculos o links
de los videos de las campañas publicitarias del gobierno del presidente
Martinelli fueron borrados y solo se pueden ver los tweets.
&=
nbsp;
Segunda etapa: aplicación del protocolo de análisis e
interpretación
Se apl=
icó
el protocolo de análisis a cada una de las cuñas, en el orden que fueron
archivadas, con base en los parámetros teóricos establecidos, para hacer la
interpretación de lo que se visionó en la cuña. Los datos fueron procesados
mediante la aplicación informática hoja de cálculo Microsoft Excel v16.0. <=
o:p>
&=
nbsp;
La
cuantificación del análisis de contenido está basada en la estadística descriptiva en la que=
se
incluyen porcentajes o medianas. El paso siguiente fue el de analizar los d=
atos
obtenidos para los resultados y la formulación de conclusiones. =
&=
nbsp;
2.1.2. Población y muestra =
El
universo de estudio son las campañas de publicidad oficial, monitoreadas por
IBOPE[6], de los
ministerios del Gabinete Social =3D 576, dato
que se obtuvo de un reporte solicitado para esta investigación a la empresa
publicitaria TBWA[7] titula=
do
“Reporte de Competencia-Ministerios 2009-2015” donde se consignó el monto d=
e la
inversión por campañas, de los sie=
te
ministerios, monitoreadas por IBOPE, que define el marco de muestreo de la =
población
y muestra para cada ministerio. El reporte recibido informó sobre los nombr=
es
de las campañas y el monto de la inversión[8]
ejecutada, listados para los siete ministerios del gabinete social. Este
universo incluye todo tipo de materiales publicitarios (avisos, cintillos
impresos, anuncios, compra de fotografías, gacetillas, resoluciones en las =
que
se invierte entre $8.33 hasta $2, 918,111.69) y no diferencia explícitamente
las cuñas televisivas que es la unidad de análisis de esta investigación.
&=
nbsp;
Para
encontrar las cuñas para televisión, se redujo la población =3D 576 campañas
listadas en el reporte de IBOPE, utilizando el parámetro de muestreo ˃
$10,000 para obtener a partir de allí
los nombres de las campañas que,
por el monto de dinero invertido, reflejaría de esta manera lo pautado[9] en
televisión. Así, se obtuvo el univ=
erso
de la investigación constituido por las campañas publicitarias pautadas en
televisión por las entidades ministeriales del Gabinete Social, N =3D148.
&=
nbsp;
Para el
diseño de la muestra se implementó un muestreo arbitrario, utilizando un er=
ror
de 5.4% y un intervalo de confianza de 95%, p=3D0.5 y q=3D0.5. Para la determinación del
tamaño de la muestra se utilizó lo siguiente:
Z=3D
nivel de confianza 95%
p=
=3DPorcentaje
de la población que tiene el atributo deseado p=3D50%
q=
=3DPorcentaje
de la población que no tiene el atributo deseado (1-p) =3D 50%
N=3D
Tamaño del universo N=3D148
e=3D
Error de estimación máximo aceptado e=3D5.4% o (e=3D5%; e=3D3%)<=
/span>
n=3D
tamaño de la muestra calculado
|
n=3D
|
102
|
|
|
|
Z2
|
3.8416
|
|
N
|
148
|
|
p
|
0.5
|
|
q
|
0.5
|
|
e2
|
0.002916
|
|
N-1
|
147
|
De esta
forma se logró una muestra con fortaleza explicativa y representatividad de=
las
cuñas producidas sobre temas de la competencia de los ministerios del Gabin=
ete
Social, y que permite describir si los mensajes de la publicidad oficial es=
tán
enfocados para la satisfacción de =
las
necesidades de la población.
La uni=
dad
de análisis es el producto denominado spot
o cuña televisiva, seleccionada debido a que la televisión fue el medio de comunicac=
ión
que recibió mayor inversión publicitaria del periodo estudiado.
&=
nbsp;
En Pan=
amá,
IBOPE es la empresa que monitorea comercialmente la inversión en publicidad
alimentando con esta información al mercado publicitario, constituido por l=
as
agencias de publicidad, empresas de medios y anunciantes. Este mercado nece=
sita
tener una plataforma que les permita saber, verificar, corroborar que su inversión fue efectivamente real=
izada
por los distintos medios de comunicación donde pautaron para sus clientes y=
el
gobierno es uno de ellos. Por lo anterior, es el recurso disponible y confi=
able
para trabajar este tipo de investigaciones.
Tabla 1:
Población y Muestra
|
MINISTERIOS
(Gabinete Social)
|
Registro Total
campañas GS
|
POBLACIÓN-
N =3D ˃ $10,000=
|
MUESTRA
n=3Dcuñas encontradas
|
|
Mi Ambiente
|
6
|
2
|
5
|
|
Salud
|
192
|
56
|
24
|
|
Desarrollo Soci=
al
|
58
|
17
|
17
|
|
Economía y Fina=
nzas
|
31
|
16
|
16
|
|
Educación<=
/o:p>
|
41
|
23
|
23
|
|
Vivienda y
Ordenamiento Territorial
|
35
|
14
|
6
|
|
Trabajo y
Desarrollo Laboral
|
213
|
20
|
11
|
|
Total
|
5=
76
|
1=
48
|
1=
02
|
IBOPE IWKS 2013-2015, elaboración a
partir de resultados de búsqueda
&=
nbsp;
&=
nbsp;
3 Resultados<=
/p>
La
hipótesis que los gobiernos del periodo 2009-2015 no han direccionado la
publicidad estatal para beneficio del ciudadano, mediante un mandato e inte=
nción
de uso social de los recursos disponibles, sino que los han sido utilizados
para crear una imagen personal positiva de los altos cargos y con pretensio=
nes
electorales de su gestión gubernamental, se cumple, por cuanto el 42% de las
cuñas sociales no desliga la opinión política de la información veraz y neu=
tral
sobre las políticas públicas. El 38% de las cuñas no son de utilidad públic=
a sino
para ensalzar la labor del gobierno. En
ambas situaciones el porcentaje es alto y evidencia deficiencias importante=
s en
los criterios que utiliza el gobierno para invertir el dinero de la publici=
dad
oficial de los ministerios que atienden lo temas sociales.
&=
nbsp;
En un =
31% de
las cuñas solo se destaca los logros del gobierno mientras que en un 39% es=
tá
la presencia manifiesta de funcionarios de elección del presidente (ministr=
os)
o del propio presidente en las piezas publicitarias. Además, esta presencia=
también
se da por voz en off, en el periodo del presidente Martinelli con su misma voz, =
para
terminar la cuña con la frase “Juntos haciendo un mejor Panamá”. Hay cuñas en que el presidente Martinel=
li narra
todo el mensaje. Del 40% que hacen la muestra de cuñas del
periodo del presidente Varela, en el 17% de ellas, hay imágenes y referenci=
as
que presentan al presidente. Y en =
la
muestra de solo tres cuñas del presidente Torrijos, en dos de ella están el
presidente y la primera dama.
&=
nbsp;
Es
contundente lo encontrado en la publicidad oficial en cuanto al abordaje de
contenidos sobre el servicio a las necesidades de los ciudadanos que entre =
un 74-100%
de no cumplimiento para los siguientes ámbitos explorados:
Tabla
2:
Contenido sobre el servicio a las
necesidades de los ciudadanos en la publicidad oficial
|
Contenidos
|
Porcentaje
|
|
Cump=
le
|
No Cumple
|
|
Informa de acciones, la imagen y característi=
cas
de los ministerios y/o rendición de cuentas
|
21%
|
79%
|
|
Difunde disposiciones jurídicas nuevas que po=
r su
repercusión social requieren medidas complementarias para el conocimiento
general
|
0%
|
100%
|
|
Facilita el ejercicio de los derechos de los
ciudadanos y promueve el cumplimiento de deberes
|
15%
|
85%
|
|
Advierte de la adopción de medidas de orden o
seguridad públicas
|
2%
|
98%
|
|
Previene riesgos o daños de cualquier natural=
eza
para la salud de las personas o el patrimonio natural
|
26%
|
74%
|
|
Difunde el patrimonio histórico y natural
nacional
|
0%
|
100%
|
|
Comunica programas y actuaciones públicas de
relevancia social
|
42%
|
58%
|
Elabor=
ación
propia
Temas priorizados por Ministerios d=
el
Gabinete Social
&=
nbsp;
La
relación de la inversión de la publicidad oficial de los ministerios del
Gabinete Social y el resto de las instituciones de gobierno es apenas el 33=
% de
toda la inversión.
&=
nbsp;
En ese
marco de desventaja, los temas de salud son los más considerados, el 23%, c=
on
base en las 102 cuñas de la muestra concerniente exclusivamente a los
ministerios del Gabinete Social, e incluye mensajes de AH1N1, dengue, obesi=
dad,
VIH-SIDA y anti tabaco.
&=
nbsp;
En igu=
al nivel de preferencia de los gobiernos, 2=
3%, se
ubican los temas de la educación. =
Los mensajes
favorecidos para la educación son: ocho cuñas con temas alusivos a las fies=
tas
patrias, cinco para la beca universal, una cuña para el programa “Panamá
bilingüe”, igual que para la sensibilización al cambio climático en escuela=
s, los
huertos escolares y una campaña “no robes a la escuela”.<=
/p>
&=
nbsp;
Los as=
untos
que son competencia directa del Ministerio de Desarrollo Social, ministerio
donde se ubica la Secretaría Técnica del Gabinete Social, son los terceros =
en
orden de importancia con un 13%. Los adultos mayores a través del programa =
de
subsidio directo “100 a los 70” con cinco cuñas, los temas de transferencia
condicionada para disminuir la pobreza “Red de Oportunidades” con tres cuña=
s,
dos cuñas para los temas de familia al igual que para juventud, una cuña pa=
ra
violencia doméstica y una para personas con discapacidades. Entre todos los
temas son solamente 13 cuñas de la muestra.
&=
nbsp;
Los te=
mas
que son responsabilidad del Ministerio de Economía y Finanzas priorizados fueron: CERDEM, Fondo Ahorro,
equipos fiscales, minería, descentralización, beneficios del TLC con los
Estados Unidos y de venta directa de comida para el pueblo bajo la
justificación que es para ayudar a la economía familiar, son igualmente 13%=
de
la muestra.
&=
nbsp;
El
Ministerio de Trabajo y Desarrollo Laboral representa el 10% y divulgó cuñas
pertinentes a su gestión: tres cuñas para cada uno de los temas de salario,
empleo e informativos del ministerio.
Una cuña para el Premio IPEL y una sobre la violencia doméstica.
&=
nbsp;
Los
asuntos del Ministerio de Vivienda y Ordenamiento Territorial y representan=
el 5% de la muestra, todas estas cuñas son =
sobre
el proyecto habitacional en el corregimiento de Curundú de la ciudad de Pan=
amá
nombrado “Proyecto Curundú”. El Ministerio Mi Ambiente representa también u=
n 5%
y sus temas son tres cuñas sobre reforestación, una institucional y una sob=
re
la ley que creó el ministerio.
&=
nbsp;
Hay una
presencia de cuñas de Múltiples temas donde se incluyen imágenes de los
programas sociales, un 8% de la muestra analizada y todas se pueden caracte=
rizar
con el hecho que sólo destacan los logros del gobierno, no son de utilidad
pública, no desligan y no utilizan ninguna técnicas persuasivas de la
publicidad para necesidades sociales, salvo la de usar la figura de Autorid=
ad,
pero en este caso no de manera positiva sino la presencia del presidente
Martinelli y sus ministros. Son campañas con los nombres “100 días de
gobierno”, “Promesas cumplidas”, “Vamos bien”, “Más en 4 años que en 40”, “=
Más
en 5 años que en 50”, “Molestias y beneficios/Panamá: Más en 4 años que en =
40”,
“Juntos haciendo un mejor Panamá”, “El cambio está en marcha”, “Los primeros
100 días-Ricardo Martinelli”, “Progresos-Gobierno Nacional de Panamá”, “Los
cambios yo si los puedo ver (modelo no vidente)”. El presidente Varela en la
cuña “100 días Panamá Primero” donde, al igual que el presidente Martinelli=
en
una similar, narra él mismo sobre los logros de su gobierno de manera polít=
ica.
&=
nbsp;
&=
nbsp;
Técnicas publicitarias persuasivas =
para
atender necesidades sociales
&=
nbsp;
El uso=
de
técnicas publicitarias persuasivas para atender necesidades sociales se da =
de
una manera técnica notable, en el 65% de las cuñas se utilizan dos o más
técnicas en una misma cuña para llegar a la audiencia. La técnica persuasiva utilizada de mane=
ra
exclusiva es la de “apelar a sentimientos” (culpa, lástima, preocupación) d=
e la
audiencia que los autores nombran Portazo en la cara, 12%. También de manera
exclusiva hay preferencia en un 6% por emplear una persona de influencia o
Autoridad para transmitir el mensaje, y la Demostración Social que es la
técnica de “incitar a que la población imite un comportamiento positivo que=
le
presentan con un modelo o buen ejemplo para una causa”. Otras tres técnicas
persuasivas fueron utilizadas en menos oportunidades. La técnica de “plantear ejemplos de
reafirmación por proceder del mismo sitio, con una filiación cultural o
religiosa compartida” nombrada como Atracción Fugaz en el 5%, Poner el pie =
en
la puerta 4% que es “incentiva=
r e
incrementar la auto-percepción de los interlocutores (como persona noble e
importante) y luego pedir la adhesión a una causa mayor” y por último Reconocer Resistencia que “incentiva a superar un problema mediante el hecho de
reconocer las resistencias de la población para hacerlo” en el 3% de los ca=
sos.
Figura 1=
:
Técnicas publicitarias persuasivas-Necesidades sociales
&=
nbsp;
Las se=
is
técnicas utilizadas en forma exclusiva corresponden al 36% de la muestra.
&=
nbsp;
Figura 2: Uso de técnicas
publicitarias persuasivas – Necesidades sociales
&=
nbsp;
En 22%=
de
las cuñas no se utiliza ninguna técnica persuasiva de la publicidad para ne=
cesidades
sociales. Son cuñas del sector salud cuya característica es que no utilizan
personas sino imágenes de figura humana para no discriminar grupos de pobla=
ción
por etnicidad o características culturales y dar el mensaje de prevención q=
ue
debe llegar a todos. Se trabajan en
estudio, utilizan gráficos, animaciones, su producción es de costo más bajo
porque no moviliza equipos de rodaje, equipo de especialistas, no hay
incertidumbre sobre el clima.
&=
nbsp;
Elementos gráficos de las cuñas
La
utilización de elementos gráficos en las cuñas, en un 36%, predomina el uso=
de solo
video. En un 30% textos y video. L=
os
textos sobre las imágenes son auxiliares que se utilizaron para recalcar de=
talles
importantes de los mensajes y en la mayoría de las veces se destacan cantid=
ades
numéricas. En un 7% el predominio =
de
textos-ilustraciones-, las ilustraciones son recursos de imágenes trabajada=
s en
estudio y no grabadas.
&=
nbsp;
En el =
83%
de las cuñas hay presencia de personas mientras que el menor porcentaje, 17%, no se utiliza ningún actor y solo =
los recursos
de textos y música.
&=
nbsp;
El ori=
gen
étnico de las personas participantes como actores, en el 47% de las cuñas
utiliza modelos mestizos, y en el 15% utiliza personas mestizas y
afrodescendientes. El uso de perso=
nas de
origen europeo en el 6% y solo personas afrodescendientes en el 7%. La
presencia de solo personas de pueblos originarios y de origen asiático se d=
a en
un 1%.
&=
nbsp;
El tip=
o de
lugares donde se da el rodaje utilizada de manera preponderante, 35%, fue e=
n lugares
abiertos, ciudad, parques, barrio y calle.
En segundo lugar, 28%, solo lugares cerrados y en tercer lugar, 15%
lugares abiertos con lugares cerrados. La presencia de sitios con monumentos
históricos, lugares de montaña y selva, el 1% cada uno. .=
&=
nbsp;
&=
nbsp;
Manejo presupuestario e inversión
publicitaria
Todo el sector público
El
Ministerio de Economía y Finanzas remitió, a requerimiento formal al Direct=
or
del Presupuesto de la Nación, una tabla con la ejecución presupuestaria del
sector público según entidad. Se s=
olicitó
los montos ejecutados con el nombre del gasto en la Partida 132 Promoción y
Publicidad de los ministerios del
Gabinete Social (MIDES, MITRADEL, MINSA, MEDUCA, Ambiente, MIVIOT y MEF) má=
s el
Ministerio de la Presidencia en los años 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014=
y
2015 como información imprescindible para esta investigación.
&=
nbsp;
Se rec=
ibió
una tabla con montos presupuestarios que representan un presupuesto muy
inferior si se comparara con lo verdaderamente ejecutado, solo en pauta
publicitaria, de acuerdo a IBOPE. =
Esta
tabla recibida que muestra solo lo originalmente presupuestado, sin ningún =
tipo
de ajuste por los traslados partidas que se dan en la administración financ=
iera
de los gobiernos y sin el desglose de la partida 132, dando el hecho de no
poder contar con una información oficial para hacer un análisis comparativo
presupuesto vs inversión publicitaria, nos permite solo presentar los datos
obtenidos de manera separada.
&=
nbsp;
&=
nbsp;
Tabla =
3:
Ejecución presupuestaria del sector público - MEF=
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
&=
nbsp;
Estos
datos solo permiten comprender que se presupuestó algún dinero para el Ministerio de Economía y Finanz=
as
(B/.3,839.20), Ministerio de Salud (B/.2,245.80), Ministerio de Desarrollo
Social (B/.1,187.10) y Ministerio de la Presidencia (B/.53,447.50). Significa también que el presupuesto del
Ministerio de la Presidencia es 14 veces más grande que el del ministerio
social (Economía y Finanzas) al que se le asignaron fondos, según esta
información recibida sobre ejecución presupuestaria.
&=
nbsp;
Lo
destacable de esta información es que el MEDUCA recibió fondos en 2010 y
después casi nada, el MITRADEL nada, MINSA recibe fondos todos los años del
periodo menos en el 2013 y que en los años 2013-2014 MIVIOT, MEF, MIDES y
Presidencia recibieron las mejores asignaciones en el presupuesto. La inversión real no es ésta, como pode=
mos
inferir cuando recibimos datos del pago que hizo el gobierno en pauta
publicitaria, pero la proporción para el reparto de fondos o pago de invers=
ión
publicitaria sí es la misma, Presidencia, MEF, Salud y MIDES en ambas fuent=
es.
<=
/o:p>
Figura 3: Estacionalidad
sector público 2009-2015 – Ministerio de Economía y Finanzas
&=
nbsp;
&=
nbsp;
El uso=
y
selección de medios de comunicación social para la pauta oficial, en términ=
os
generales, en el período presenta que la televisión es el medio de mayor pa=
uta
pues se invirtió un total de $36, 498,770.
Los ministerios que más invirtieron en ese medio fue el de la
Presidencia con $23, 724,294 seguido del de Salud con $3, 842,795. Las revi=
stas
son el medio donde menos se pauta seguido de la publicidad exterior.
&=
nbsp;
Figura 4: Uso de Medios. IBOPE IWKS 2013-20=
15
Así
entonces, la inversión publicitaria, de acuerdo a IBOPE, durante el periodo=
del
2009-2015 para el total del sector público (todos los ministerios) fue de $=
47,
438,277. Los ministerios con mayor
inversión durante este periodo son el Ministerio de la Presidencia con el 5=
9.8%
total de la inversión seguido del Ministerio de Salud con el 10.4% y el
Ministerio Economía y Finanzas con el 7.2%.
El
Gabinete Social
Figura 5: Estacionalidad Gabinete Social y
Presidencia - IBOPE IWKS 2013-2015
&=
nbsp;
El año
2013 fue el de más inversión con un total de $10, 874,201 y se debió en gran
medida a la pauta realizada por el Ministerio de la Presidencia cuya invers=
ión
fue de $8, 718,008.
&=
nbsp;
La
inversión septiembre 2014 vs septiembre 2015 decreció en un -76. De enero a
septiembre de 2015 los Ministerios invirtieron un total de $1, 235,267. El
Ministerio con mayor inversión fue el de Salud con un 28% total de la inver=
sión
seguido del Ministerio de Economía y Finanzas con el 26%. El mes de junio de
2015 fue el mes con mayor inversión; solo el Ministerio de Salud invirtió el
85% total de la inversión con su Campaña Contra el VIH.
&=
nbsp;
La
inversión publicitaria, de acuerdo a IBOPE, exclusivamente de los ministeri=
os
del Gabinete Social en total fue de $15, 607,898. Los ministerios con mayor inversión dur=
ante
este periodo son el Ministerio de Salud con 32% total de la inversión segui=
do
por el Ministerio de Economía y Finanzas con 22%, en tercer lugar el Minist=
erio
de Educación con 14%, igual que el Ministerio de Desarrollo Social 14% y en
quinto lugar el Ministerio de Trabajo y Desarrollo laboral, 9%. Los ministerios de Vivienda y Ordenamie=
nto
Territorial y Ministerio de Ambiente representan apenas el 5% y 0.5%,
respectivamente.
&=
nbsp;
El Min=
isterio
de la Presidencia tiene total injerencia sobre las decisiones de los temas =
que
se van a dar a los ciudadanos, a través de la publicidad, que deben ser
competencia de cada uno de los ministerios. El presupuesto de la publicidad=
oficial
se maneja realmente desde la Presidencia y este hecho le da un control total del presupuesto de public=
idad
del Estado. Esto puede ser conside=
rado
un vicio del mismo presupuesto como tal, porque no se puede medir a ningún
ministerio con ese tipo de directriz administrativa, porque ninguno de los
ministerios suma lo que gastó la Presidencia.
&=
nbsp;
Invers=
ión
publicitaria Gabinete Social y Ministerio de la Presidencia
Figura 5: Estacionalidad Gabinete Social y
Presidencia - IBOPE IWKS 2013-=
2015=
4 Discusión
No se
propone disminuir el gasto de publicidad oficial sino que sea utilizado de
acuerdo a principios generales convenidos de buen uso para las sociedades
democráticas modernas que es comunicar servicios, programas y actuaciones
públicas de relevancia social para beneficio de los ciudadanos. La publicidad oficial debe ser un instr=
umento
de apoyo a la construcción de la sociedad panameña y democrática del siglo =
XXI,
más justa, equitativa y educada en derechos humanos. Donde se trate al individuo como ciudad=
ano y
no como un cliente político. De eso precisamente se trata la gobernanza,
gobernar para lograr el desarrollo económico, social e institucional que sea
duradero.
&=
nbsp;
Sin un
marco jurídico, normas y criterios de actuación claros no será posible mejo=
rar
el estado de oportunismo y ventajismo en la gestión de la publicidad oficial
por parte de los funcionarios. A p=
esar
que no se puede acusar de ilegal las actuaciones conocidas no solo, porque =
no
existe una ley, sino porque se han utilizado temas o asuntos de interés púb=
lico
como justificación del gasto publicitario, que es lo que se ha venido hacie=
ndo
sin atender las verdaderas necesidades de los ciudadanos y la utilidad públ=
ica
de los mensajes.
&=
nbsp;
La
comprobación que en un 38% de las cuñas sociales se denota de manera manifi=
esta
que la intención no es de utilidad pública, desvirtúa la misma esencia de l=
os
fines para los que se gobierna, el ejercicio de la gobernanza. El incremento
real y exagerado de la inversión publicitaria en los años 2013-2014, que fu=
eron
años pre electorales en el país, corrobora que la inversión publicitaria se
incrementa más por los intereses políticos eleccionarios, ya que se dio
presupuesto a algunos ministerios y al resto nada. Esto permite pensar que =
las
campañas estuvieron en función de =
esa
parte política eleccionaria, no de la parte social del Estado.
&=
nbsp;
Los te=
mas
de la salud son los que mejor se manejan.
Los de asuntos concernientes al trabajo son pertinentes y apuntan a =
su
principal competencia. Los temas específicos de la educación no son abordad=
os
en las cuñas. Los temas de desarrollo social son los peor manejados, sirven
solo de justificación para el gasto de la intencionalidad política con vist=
as a
las elecciones. Casi no existen me=
nsajes
que atiendan a la oferta de servicios de los ministerios que no es prioriza=
da y
visibilizada en la publicidad oficial.
La publicidad de los ministerios que conforman el Gabinete Social es=
tá
mal direccionada y no está contribuyendo a mejorar la vida de los
ciudadanos.
&=
nbsp;
El uso
preponderante en las cuñas sociales de varias técnicas publicitarias persua=
sivas
para necesidades sociales evidencia un manejo técnico publicitario notable.=
Sin embargo, hace falta que los entes
emisores de los mensajes planteen las cuñas con intención de conectar con l=
os
intereses y necesidades de los ciudadanos y no las del gobierno que no ejer=
cen
correctamente su papel, las técnicas más utilizadas serían la de incentivar=
a
superar un problema reconociendo la resistencia para hacerlo, presentar un
modelo o buen ejemplo para una causa (demostración social), apelar a
sentimientos (portazo en la cara) e incrementar la auto-percepción de los
interlocutores (pie en la puerta). Estas técnicas apelan directamente a la
orientación de los ciudadanos, para que comprendan y se informen direcciona=
ndo
los mensajes hacia las reales necesidades.
&=
nbsp;
La téc=
nica
de Autoridad utiliza personas de influencia social para proponer los mensaj=
es
pero esto no es lo mismo que incluir a los ministros o al presidente de la
república. Los primeros se selecci=
onan
por sus méritos, influencia positiva sobre la población, los segundos no de=
ben
aparecer en las cuñas porque son servidores pagados con dinero público y al=
lí
hay además, un evidente conflicto de intereses, de acuerdo a los criterios =
de
buenas prácticas.
&=
nbsp;
Los da=
tos
recabados del manejo presupuestario del gobierno desde las dos fuentes
utilizadas – el MEF e IBOPE – relacionadas a la publicidad oficial, no son
comparables por falta de información desde la fuente del MEF. Lo que sí se evidencia en ambos casos, =
tanto
para las asignaciones en los presupuestos de los años del periodo estudiado=
por
el MEF y los datos de IBOPE sobre inversión publicitaria del Estado, es la
distorsión evidente que el mayor presupuesto recae en el Ministerio de la
Presidencia como también para la toma de decisiones con relación a qué es lo
que se publicita y con qué frecuencia, o sea, la pauta en los medios. Así entonces, el Ministerio de la Presi=
dencia
centraliza la ejecución del presupuesto social de publicidad del Estado y e=
sto
es un hecho de gestión administrativa que debe ser revisado y corregido.
&=
nbsp;
La no
publicación de los detalles de la inversión publicitaria significa también =
que
la información con las referencias principales como el nombre de la campaña,
objetivo y público al cual va dirigida, la empresa a la que se adjudicó la
producción, dónde y por cuánto fue pautada la cuña audiovisual no está
disponible, ni mucho menos ordenada por año, ni consolidada de ninguna mane=
ra.
&=
nbsp;
&=
nbsp;
5 Conclusiones
Los si=
ete
Ministerios del Gabinete Social demuestran una muy baja ejecución desde las
mismas instituciones y no se da cuenta satisfactoriamente de su oferta de
servicios. El dinero de la publicidad estatal se está utilizando para atend=
er
la imagen de los presidentes y sus gobiernos. La publicidad del Estado es de
poca utilidad pública pero eficaz para los fines de los gobiernos, que no s=
on
los de los ciudadanos. En los diál=
ogos
de las cuñas siempre subyace una intencionalidad de carácter
político-partidista para beneficiar el grupo que detenta el poder. Se evide=
ncia
la impostergable necesidad de legislar en Panamá el uso de la publicidad del
Estado con los criterios de beneficio social y manejo presupuestario enfoca=
dos
hacia las necesidades del ciudadano, que son los que deben imperar en la
práctica de los funcionarios públicos.
&=
nbsp;
6 Agradecimientos
A la
Universidad Católica Santa María La Antigua por financiar este estudio a tr=
avés
de la Convocatoria para Proyectos I+D 2015-2016, del Programa de Estímulo a=
la
Investigación.
A Carlos
M. Fitzgerald B., colega de la Dirección de Investigación y Desarrollo de la
USMA, Licda. Zulema Kant, asistente de esta investigación. A Alida Alemán de Iglesias, Presidente =
de
TBWA. Al Dr. Luis Wong Vega, Director de I+D USMA, Gehisis Caballero y al P=
rof.
Rubén Díaz.
&=
nbsp;
7 Referencias
(1) BANCO MUNDIAL. Informe sobre el desarrollo mundial 2017: La gobernanza y las leyes=
,
cuadernillo del “Panorama general” [en línea]. Washington DC. Licencia:
Creative Commons de Reconocimiento CC BY 3.0 IGO. 2017. Disponible en: http://www.bivica.org/upload/gobernanza-leyes.pdf.
(2)
INTER-AMERICAN COMMISSION ON HUMAN RIGHTS. Office of the Special Repporteur=
for
Freedom of Expression. RELATORÍA ESPECIAL PARA LA LIBERTAD=
DE
EXPRESIÓN. COMISIÓN INTERAMERICANA DE DERECHOS HUMANOS (CIDH). Principios sobre regulación de la publicidad oficial y libertad de
expresión =3D Princi=
ples
on the regulation of government advertising and freedom of expression. Documentos
oficiales de la Organización de los Estados Americanos (OEA). 2012. ISBN:
978-0-8270-5840-8.
(3)
VILLEGAS, J. Derecho
Administrativo Laboral. Tomo 1
Principios, estructura y relaciones individuales. Quinta edición. Colom=
bia:
Legis Editores, S.A., 2003. ISBN:
958-653-332-8.
(4)
ANDREWS, M, VAN LEEUWEN, M y VAN BAAREN, R. Persuasión. 33 Técnicas publicitarias de influencia
psicológica. Barcelona: Editorial Gustavo Gil, SL, 2016. ISBN:
978-84-252-2894-0.
(5)
MARTINEZ PASTOR, E, VIZCAÍNO-LAORGA, R. Publicidad institucional como
fenómeno integrador ante la inmigración en España: régimen jurídico [en lín=
ea].
Revista Latina de Comunicación Soci=
al.
2008, (68):90-98. Disponible en: http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/10_Fuenlab=
rada/Vizcaino_y_Martinez.html
(6)
MARTINEZ PASTOR, E. Publicidad Institucional de las Administraciones
Públicas: marco jurídico y controversias [en línea]. Revista Comunicación y Hombre. 2012, (8):51-62. Disponible en: =
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=3D129424655004
(7)
CAMARERO CALANDRIA, E, MARCOS RAMOS, M. Campañas en televisión contr=
a la
violencia de género del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad
(2008-2011). Análisis de contenido=
previo
al estudio de recepción [en línea]. Revista de Comunicación Vivat Academia=
.
2012, (121):17-30. Disponible en: =
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5098311.p=
df
(8)
CORTES GONZALEZ, A. Publicidad televisiva del Estado y el fomento de=
la
cultura paz [en línea]. Revista Latina de Comunicación Social<=
/i>.
2008, (63):98-105. Disponible en:
http://www.revistalatinacs.org/_2008/11_Malaga/Alfonso_=
Cortes.html
(9)
CORTES GONZALEZ, A. Publici=
dad
institucional y cultura de paz en los Países Bajos [en línea]. Revista Latina de Comunicación Social.<=
span
style=3D'mso-spacerun:yes'> 2009, (64):612-631. Disponible en: http://www.revistalatinacs.org/09/art/849_UMA/50_67_Cor=
tes.html
(10) DINATALE, M, GALLO, A. Luz, cámara…gobiernen: nuevos paradigmas de la comunicación
presidencial en América Latina. 1ed. Buenos Aires: Konrad Adenauer
Stiftung, 2010. ISBN: 978-987-1285=
-20-4.
(11)
BARDIN, L. Análisis de conte=
nido. Madrid: Ediciones Akal, S.A., 1996. ISBN: 84-7600-093-6.<=
/p>
(12)
BANKS, M. Los datos visuales=
en
Investigación Cualitativa. Madrid: Ediciones Morata, S.L., 2014. ISBN: 978-968-867-844-2.
&=
nbsp;